今年4月的广交会上，一位来自阿根廷的肌无力患者玛利亚，在太希智能的展位前穿上了银悦X1外骨骼样机。她平时长年坐轮椅，抬腿、迈步都很吃力。那天她在现场站了起来，走了几步，同行的闺蜜当场落泪。 这段视频后来全网播放量超过20亿。太希智能联合创始人、CMO韩旭回忆，热度起来以后，大量用户自己去搜。「外骨骼这个行业，大众认知不多。但刷到热点，很多人第一反应就是去天猫搜。」展会结束后，店里的现货一天半卖完。 太希的旗舰店2025年才开，半年做到外骨骼类目第一。主力款银悦X1 Pro卖6999元，截至今年9月，线上成交总额超过2000万元。 同一个时间段里，另一家公司在做相反方向的事。逐本做卸妆油十年，全域累计卖出5500万瓶，连续五年拿下天猫卸妆类目销售额第一。规模突破10亿以后，创始人刘倩菲没有接着往上铺，她精简了组织和产品线，让各渠道自负盈亏，还解散了一个20万人的社交平台私域。 「很可惜，这都是我花了时间、精力积累的。」她说。 还有一家叫良物町的海外品牌，今年进中国，第一站也选了天猫。它没有存量认知，也没有站外流量可以接。双11全店支付GMV突破360万元，目标完成率101%，新客占比88%。 这三家并非孤例。近期，耐克将渠道收归旗舰店、ALO将首店开在天猫......从中小品牌、到头部商家，电商行业重新刮起了一股加码天猫的风潮。 而在短短两年前，天猫还一度被视为“传统平台”——商家们虽然还将经营基本盘放在天猫，但怀着对订单一夜暴涨的期待，他们更多寄望于直播间。 然而流量红利的迅速消失，以及流量打法带来的沉重代价，在今年得到了一次性释放。 每个从业者就算嘴上不说，心里也明白：直播奇迹，已经不会再有了。 大环境的数字也摆在那里。2026年前三季度，社会消费品零售总额同比增长1.1%，去年同期是4.5%。 而在这个全年消费行业最重要的节点双11，人们的态度也悄然发生变化——虽然爆发还在，但直播间早已不再那么重要。人们更多将目光放回到店铺，回到那个看似最传统，但也是最稳、最能帮他们挺过这轮残酷洗牌的地方。 天猫变得更“香”，其实是商家们焦虑的投射。我们真正需要看的是，谁上来了，谁掉下去了，上来的人做对了什么，没上来的人，接下来怎么过。毕竟，消费这个日不落的行业，永远有活力，也永远有赢家。 谁上来了，谁掉下去了 天猫双11第一阶段运动户外的榜单最能说明问题。 FILA和阿迪达斯守住了前两名。往年长期排在第三的耐克，今年跌到第六。lululemon上升一位，第一次进了前三。榜单里的说法是，lululemon在ALO的挑战下加大了投入。 往下看，耳熟能详的那些传统大众运动品牌，有不少在往下走。而挤上来的ALO，今年8月才开官方旗舰店。开店首周成交近2亿元，跑出2个千万级、24个百万级爆款。只靠这一个平台，它拿下了六个中高端女性运动品牌线上GMV的27.3%。和ALO走同一条路的海外品牌，今年超过100个，线下门店还没开，先把店开到线上。 一位代运营操盘手跟我们聊到这件事。「前段时间耐克收渠道，以及ALO先开天猫，给行业的触动不小，预计这个趋势明年会更明显。谁能抢到旗舰店，谁就能真正抢到品牌。」 家电家居也换了座次。石头科技超过一批传统小家电品牌，拿下小家电榜首。做高端床品的新锐品牌SIDANDA，第一次拿到家居行业第一。海尔还在大家电榜首，源氏木语还在领跑家装，开卖1小时成交同比增长96.5%。 食品生鲜的变化更大。截至10月25日，和去年双11全周期榜单相比，行业前十里有6个品牌是新上榜的。现在的前十是剑南春、认养一头牛、悦鲜活、农夫山泉、伊利、人头马、鲁花、郎、特仑苏、汾酒。东方甄选成交增长245%，做轻脂减食快餐的碧翠园增长175%。 美妆里冒出来一个Fan Beauty Diary，开卖1小时破亿，同比翻倍。服饰的箱包赛道，百万级爆品里有80%是国内设计师品牌做出来的，裘真同比增长150%。 一些老牌子也在靠能打的产品坚挺在榜单里。优衣库24分钟破亿，adidas开卖1小时成交超过2亿。在服装大盘承压的年份，江南布衣的旗舰店粉丝涨到448万，据财报披露，过去三年它的会员贡献了逾八成的零售额。 往上走的这些名字，手里大多有一款站得住产品力的新品，也有一批会回来买的人。 上来的人做对了什么 对于双 11 而言， 价格肯定是最首先需要讨论的。 这几年大促的老套路，是拿爆款打折冲量。今年这条路走得少了。一位代运营操盘手的观察是：「一个关键变化，是价盘稳住了，没再往下杀。从618开始，到双11打标价跟去年比基本持平，个别国际大牌的核心大单品甚至还略微提了点价。」 他接着说新品。「以前大促靠爆款打折冲量，今年这条路基本被封住了，头部主播首发新品都在保价，维持体面的首发价，新品在大促更多是给核心用户做体验，不是用来放血。这也是为什么今年都在做新品，